Auf der Technologiekonferenz Techcrunch Disrupt New York im Mai 2014 war unter den Finalisten das indische Startup Boomerang Commerce. Das inzwischen millionenfinanzierte Team stellte eine datengetriebene Echtzeit-Preisanpassung vor, mit der auch kleinere Händler minütlich und automatisch die Angebotspreise von Waren an veränderte Nachfrage oder Preisentwicklung von Konkurrenzprodukten angleichen lassen können: Die Idee ist nicht neu, längst vergleicht Amazon Produkte der Konkurrenz und passt im 15-Minuten-Takt den Preis an. So bleiben Amazon-Produkte günstiger als andere Anbieter, gleichzeitig werden im ohnehin margenschwachen Onlinehandel unnötige Abschläge vermieden.

Wer sich zur gleichen Zeit mit Online (Alternative) Dispute Resolution (kurz ODR), beschäftigt, sollten diese Tools nachdenklich machen. Seit inzwischen gut zwei Jahrzenten taucht die Idee online verfügbarer Streitbeilegungsmechanismen immer wieder auf. Das Bedürfnis für einen solchen Dienst mag kaum jemand bezweifeln: Vor allem für E-Commerce-Streitigkeiten fehlt in Europa erschwinglicher gerichtlicher Rechtsschutz. Die Streitwerte sind mit den geringen Warenkorbwerten (rd. 100 EUR im Durchschnitt) niedrig, Rechtsrat und Gerichtsgebühren stehen völlig außer Verhältnis, der zeitliche Aufwand ohnehin. In der Theorie klingt ODR deshalb immer wie eine gute Idee: Online entstandene Streitigkeiten werden online beigelegt, für Verbraucher kostenlos, für Unternehmen schnell, einfach und massetauglich.

Auch die EU schließt sich mit der Verordnung zur Einführung von Online-Streitbeilegungen in Verbraucherangelegenheiten (VO 524/2013/EU) dem Trend an, auf internationaler Ebene arbeitet eine UNCITRAL Working Group seit 2006 an einem Modell-ODR-Gesetz. Es gibt bislang aber keinen nachweislich erfolgreichen Anbieter. Zwar waren in den USA Plattformen kurzfristig am Markt sichtbar (z.B. Cybersettle oder Square Trade) und mit Modria.com, dem von Ebay Inc. ausgegründeten Resolution Center, ist seit der Übernahme des niederländischen ODR-Anbieters Juripax zu Jahresbeginn eine weitere Plattform in Europa präsent, dazu kommt seit Frühjahr 2014 auch online-schlichtung.de. Weitere Projekte sind bereits angekündigt.

Man könnte meinen, jetzt sei die Zeit für ODR reif. Vielleicht kommt die verbraucherschützende ODR aber auch zu spät, jedenfalls für den E-Commerce:

Einer reine Verhandlungs- und Kommunikationsplattform für das Verkäufer-Käufer-Verhältnis bedarf ist nicht, da liegen bestehende Kommunikationsmittel (Kontaktformulare, E-Mail, Hotlines) näher. Verbraucher werden ODR nur nutzen, wenn der Dienst (weitgehend) kostenfrei ist und einen über bloße Kommunikation hinausgehenden Mehrwert bietet: eine faktische Zwangswirkung für die (zukünftigen) Gegner, an einer Online-Verhandlung teilzunehmen und Entscheidungen anzuerkennen.

Ein sinnvolles Anreizmodell für die Online-Händler fehlt aber bisher. Betreiber von ODR-Plattformen führen gerne ersparten Aufwand und ein schnelles, günstiges und transparentes „Handling“ von Kundenreklamationen an. Es fallen noch weitere Vorteile ein, z.B. erhofft sich die EU-Kommission generelle Umsatzzuwächse vor allem im grenzüberschreitenden Geschäft, wenn die Rechtssicherheit zunimmt, auch könnte ODR Händlern konkrete Daten liefern und unzufriedene Kunden länger begleiten. Es bleibt auch das Argument, mit Hilfe von ODR-Plattformen könnten Verfahren auch vollautomatisch oder wenigstens technologiegestützt und deshalb z.B. mit spieltheoretischen Techniken schnell zu einer Kompromisslösung zwischen Verbrauchern und Online-Händlern verhelfen. Aber Formalisierungen sind nur bei „numerischen“ Problemen sinnvoll. Sobald Ansprüche konkrete Handlungen betreffen oder in Sachverhaltshinsicht unklar oder komplex sind, lassen sie sich nicht mehr von einer Software erfassen. Vorbringen der Parteien sind noch immer nicht sinnvoll als Grundlage für Automationen abbildbar. Sofern ein menschlicher Mediator oder Schiedsrichter beteiligt ist, wird das Verfahren aus Sicht des E-Commerce zwangsläufig wieder in die Länge gezogen.

Ein guter und sicherlich in Teilen machbarer Vorschlag ist die vertrauensstiftende Kenntlichmachung der freiwilligen Teilnahmen an ODR Plattformen, ein wenig nach dem Konzept der ICSID-Investitionsschutzmechanismen: Online-Händler erklären vorab bereits, im Streitfall bei einem ODR-Verfahren teilzunehmen und diesbezügliche Ergebnisse, ob in Vergleichsform oder als tatsächlichen Schiedsspruch, zu akzeptieren, dafür steigt das Nutzervertrauen. Käufer können sich sicher sein, auch bei ausländischen Verkäufern schnell und kostengünstig einen Streitfall zu klären. Einfach formuliert: Wer das Gütesiegel „ODR-Teilnehmer“ auf der Seite führt, steigert den Umsatz. Ein ähnlicher Vorschlag findet sich bereits 2004 bei G. Kaufmann-Kohler/Schultz.

Die Diskussion verkennt aber den Status Quo: Probleme im Verhältnis Kunde-Händler erforden nämlich dann keinen unparteiischen Dritten, wenn sich beide Parteien auf Lösungen einigen können, und erst recht nicht, wenn es gar kein Problem gibt. Online-Händler sorgen sich primär um Margen, Suchmaschinenrankings und Traffic – Daten zu diesen KPIs liegen vor und werden verwendet. Natürlich sorgen sich Händler um Kundenzufriedenheit, aber diese lässt sich datengetrieben anhand Returning-Customer-Rates und Klick-Conversions genau messen und auf dieser Grundlage steuern. Wir leben in Zeiten der zweiten Generation eines Online-Handels, der von Mauszeigerbewegung über IP-Adressen-Standort bis Seitenverweildauer den Vertrieb detailreich auswertet. Auf den ersten Blick mögen beide Aspekte nicht unmittelbar zusammenzuhängen: Kundenvertrauen bei der Händlersuche hat mit der umfassenden Datenerhebung während des Kaufs zunächst nichts gemein. Aber diese Daten werden umfassend für genauere Kundenakquise verwendet. Das eingangs erwähnte Boomerang Commerce-Tool geht den Weg über den Preis. Genauso lassen sich aber auch alle anderen Faktoren dynamisch an dem Nutzerbedürfnis ausrichten. Ist der Kunde wichtig, wird ihm kulant entgegengekommen mit der denkbar einfachsten Art: Geld zurück, Gutschrift, Ersatzlieferung. Reklamationsquoten und Rücksendungen sind in den Preismodellen berücksichtigt, schneller und günstiger als es einer ODR Lösung je möglich wäre. Wer online einkauft, sucht primär Convenience und günstige Preise. Gibt es Probleme, so sind es auch diese beiden Faktoren, die die Attraktivität eines Händlers bestimmen.

 

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